论商业品牌背后的设计之道——以宜家家居为例

一、关于宜家家居的背景介绍

宜家家居是一家以平板化包装家具、卫浴及厨房用具为主的大型国际化的家居产品零售商。1943年17岁的英格瓦?坎普拉德在瑞典创办了IKEA宜家，长期以来该公司凭借为消费者提供价格合理的平板化家具设计，成为世界最大家具零售商。

二、关于宜家家居的商业分析

（一）核心优势与其他优势

首先宜家的核心优势在于产品的低价。最初宜家选择了一条不同的道路便是与广大消费者站在一起，满足他们的家庭日常需求。其次宜家为客户提供多样化、高品质、平板化、设计优良的家具产品以及在其自营餐厅提供美味可口的美食。第三顾客可以很方便的收到宜家免费的产品宣传册，并且在用户购物之时提供孩童看管服务以便消费者轻松购物。同时宜家良好售后服务能让顾客在规定日期内免费退换货。

（二）竞争对手分析

在国内外尤其是欧洲市场，宜家有众多竞争者如B&Q、Cooke&Lewis、Wickes、Homebase、Sigma3等。这些对手都具有较好的送货服务及较高的市场占有率，然而通过多年竞争与革新，宜家成为了世界最大家具零售商并且成为世界上仅存的一家集产品经营与渠道销售为一体的企业。

（三）消费者分析

对于宜家而言，考虑不同消费者的不同需求口味及经济承受能力是必不可少的，同时还要努力提高人们的家居及生活品质。在欧洲等发达国家，宜家面向的是一般大众并且因为高品质、低价格、新款式和优良服务而受到赞许。在亚洲等发展中国家，宜家主要面向大城市的富裕阶级如公司白领等。

（四）产品生命周期

宜家作为世界最大家具零售商有着一套完整的设计、生产及销售流程。每年全新的产品进入市场且销售额持续增加，宜家正处于激烈竞争中，市场趋于饱和，正在进入成熟期。

（五）宜家的营销组合

产品：宜家产品关注于高效节能环保的需求，接近一半的商品选用木材或木材纤维以便回收利用。宜家所生产的厨房、卫浴、卧室及儿童房产品都以低价销售，设计也别出心裁，这些都迎合了中产阶层的需要。

价格：宜家的策略在于成本优先，售价相比同类竞争对手的产品低30%-50%，渗透定价使得宜家拥有相当高的市场占有率。低售价主要是基于大宗采购、低成本物流、实体店选址于郊外及自主销售等手段。用户只需额外付出一些费用便可以找到送货到家的服务。宜家也在规模经济中获益并且与各供应商间保持良好关系，通过提供租用设备与技术获取长期合约，以便降低其生产制造成本，在新兴市场维护其品牌的价格定位。庞大的销售额让宜家能够尽可能压低成本，顾客也可以通过自提、自行组装方式来帮助降低成本。

场地：今天的宜家是一个地区性企业，在30多个国家有超过9000名雇员，主营业务来自其零售店，众多门店多位于城市郊区且占地面积较大，包含自己的餐厅、食品店和瑞典超市，一些门店的娱乐区域甚至需要预定。

宣传：宜家的宣传手段包括电视广告、报纸、赞助以杂志广告等。宜家的一些广告案广为流传虽然有些饱受争议，并且每年约70%的营销预算用于广告宣传册的打印工作。

（六）宜家的SWOT分析

优势：较强的品牌形象；多样的产品与风格；北欧设计；可接受的价格；较强的全球资源优势；家具便于组装运输；一站式服务；和谐的店内环境；餐厅及日托服务。

劣势：组装家具对于部分顾客不具有吸引力；零售店布局；家具无法终身使用；瑞典风格对北美市场不构成吸引；广告无法吸引年轻群体。

机遇：未开发市场；增速的线上销售额；引入全球更多城市；新店可缩小规模；通过宜家广告引导教育消费者；如奥特莱斯般不同风格的零售店或高端品牌。

威胁：来自于沃尔玛、家得宝的间接威胁；全球经济危机；经济衰退从而减少消费者的可支配收入；社会趋势减缓了消费者进入房地产市场的脚步；更多竞争对手以低价进入家居市场。

（七）宜家的市场发展战略分析

宜家将现有产品需要瞄准更多新兴市场，为此带来的好处便是国际化扩张能够提高市场份额、利润以及消费者购买意识。在欧洲宜家未来计划建立10家新的零售店，其中俄罗斯将是一个较大的潜在市场。在北美计划建立5家新店，而澳洲作为宜家最大市场，对组合家具需求巨大，宜家也正准备在这里招募更多雇员。而亚洲作为宜家最大的潜在市场，印度、中国、日本及新加坡都是需要深入开发并能够获取巨大收益的地区。

文章来源：《中国实用儿科杂志》 网址: http://www.zgsyekzzzz.cn/qikandaodu/2020/1113/384.html